Під впливом сучасних постійних змін, що відбуваються у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства часто постає необхідність переосмислення пріоритетів у маркетинговій діяльності підприємства. У таких ситуаціях може допомогти відносно новий інструмент аналізу та оцінки бізнесу — маркетинговий аудит.
Сьогодні на ринку консалтингових послуг ми зустрічаємося з різними видами аудиту. Одним з них є маркетинговий аудит, який в останні роки набуває все більшої популярності як своєрідний засіб інспектування, ревізії маркетингової діяльності підприємства, оцінки рівня активності та контролю реалізації маркетингових рішень на підприємстві.
  Маркетинговий аудит був вперше здійснений на початку 50-х років минулого століття в США консультаційною фірмою «Booz-Allen-Hamilton». Однак дані, пов'язані з систематичним описом цього процесу, було опубліковано тільки у 1959 році. Того ж року Американська маркетингова асоціація надрукувала декілька книг з описом процесу маркетингового аудиту. У 1960-х роках маркетинговому аудиту приділяється все більше уваги, він часто згадується у переліку послуг консалтингових фірм. Маркетингові експерти почали оцінювати значення маркетингового аудиту у 70-х роках.
  Аудит (від лат. — audit) — означає слухати когось, одержувати інформацію. Більш відомим поняття «аудит» є у сфері бухгалтерського обліку та фінансової звітності, адже аудит знають насамперед як засіб перевірки бухгалтерії підприємства і підтвердження повноти й достовірності сформованих нею фінансових звітів.
  На сьогодні поняття аудит застосовується у різних сферах управління та контролю. Існують екологічний аудит, податковий аудит, аудит державних фінансів, проте аудит бухгалтерської документації або фінансовий аудит, залишається найбільш розповсюдженим. Виходячи з цієї тези, для кращого розуміння поняття маркетинговий аудит вартує порівняти його сутність саме з фінансовим аудитом, що здійснено у табл. 1.

Порівняння маркетингового і фінансового аудиту

 

Ознака порівняння	Маркетинговий аудит	Фінансовий аудит
Обов'язковість виконання	Необов'язковий згідно чинного законо­давства	Обов'язковий згідно чинного законодав­ства
Методика	Вільна методика	Точна методика
Інформація	Заснований на релятивно (відносно) не­точній інформації	Заснований на релятивно (відносно) точ­ній інформації
Форма	Має форму «ех post» (фактично) і «ех апІе»(планово)	Має форму «ех post» (фактично)

Розглянемо наведені ознаки порівняння.
Відповідно до норм чинного законодавства достовірність та повнота річної фінансової звітності підприємства у певних випадках повинні в обов'язковому порядку бути підтверджені аудитором (аудиторською фірмою). Проведення маркетингового аудиту не є обов'язковим, однак дозволяє виявити приховані можливості підприємства за рахунок більш ефективного використання наявних маркетингових ресурсів. Необхідність в застосуванні маркетингового аудиту виникає тоді, коли у власників або керівництва підприємства з'являється сумнів у ефективності функціонування системи маркетингу підприємства.
  Методика проведення аудиту фінансової звітності підприємства — стандартна та загальноприйнята. Вимоги щодо проведення аудиту містяться у Міжнародних стандартах аудиту та етики. Ці стандарти були розроблені Міжнародною федерацією бухгалтерів і постійно вдосконалюються. А от належно розробленої методології маркетингового аудиту, як вважає багато хто з науковців, дотепер ще не існує. Наприклад, якщо два маркетингові аудитори будуть проводити фінансовий аудит, вони, маючи подібні завдання та керуючись єдиними регулюючими документами, будуть використовувати приблизно однакову методику перевірки. На відміну, маркетингові аудитори маркетингу матимуть різні концепції (підходи) щодо його виконання. Тим не менш консенсус щодо основних характеристик та методик маркетингового аудиту також існує і розглядається у посібнику.
В Україні, оцінюючи фінансову звітність підприємства, аудитор повинен керуватися Законом України «Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні», П(с)БО 1 «Загальні вимоги до фінансової звітності». Джерелами отримання інформації є нормативно регламентовані дані бухгалтерського обліку та фінансової звітності. На підставі нормативних актів аудитор досліджує достовірність оцінки статей балансу і фінансової звітності. На відміну, чіткої нормативної інформаційної бази для проведення маркетингового аудиту не існує.
  Маркетинговий аудит полягає у виробленні рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності. Висновок, що складається після закінчення даного виду аудиту, відрізняється від фінансового аудиторського висновку і представляється у формі звіту з описом сфери аудиту, виявлених фактів («ех post») і рекомендацій для керівництва щодо підвищення ефективності функціонування підприємства. Ще одна особливість даного аудиту полягає в тому, що він направлений на перспективу («ех ante»), а традиційний аудит фінансової звітності орієнтований на оцінку правильності віддзеркалення минулих подій («ех post»).
Давайте проаналізуємо, коли потрібен маркетинговий аудит на практиці?
У першу чергу у таких ситуаціях:
• у компанії є відділ маркетингу, але ніхто не знає, чим він займається і навіщо існує;
• асортимент товарів чи продукції підприємства змінюється стихійно, на складі є неліквідні запаси, а «ходового» товару не вистачає;
• є необхідність суттєво збільшити обсяг продажів, а підприємство втомилось від «цінових війн» з конкурентами;
• інформації про зовнішнє середовище занадто багато або навпаки її завжди не вистачає;
• не виконуються й не справджуються плани й прогнози підприємства щодо закупівель, продажів й фінансових результатів.
Поняття «маркетинговий аудит» по різному розглядається науковцями та практиками, їх визначення у більшості випадків не суперечать одне одному, проте мають свої особливості (табл. 2).
Деякі автори (М. Белявцев, В. Воробйов, Т. Примак, С. Скибінський, Обрі Уілсон та ін.) маркетинговий аудит ототожнюють з поняттям ревізія.
  Однак, слід зауважити, що між поняттями ревізія і аудит є відмінності, які можна розглядати за їх сутністю, цілями, характером, принципом оплати роботи, практичними завданнями і результатами.
Ревізія, як правило, на підприємствах проводиться на підставі наказів державних органів управління з метою здійснення державного контролю за витрачанням коштів.
  Аудит є видом підприємницької діяльності, незалежною формою контролю, хоча і може носити обов'язковий характер, проте обирається добровільно власником (керівництвом), котрий формулює питання, на які маркетингові аудитори мають дати обґрунтовані висновки для подальшого удосконалення роботи підприємства.

                 Основні тлумачення поняття «маркетинговий аудит»

Визначення	Автор
Маркетинговий аудит — комплексне, системне, незалежне і регулярне спосте­реження маркетингового середовища підприємства, його цілей, стратегій і діяль­ності з метою визначити проблемні сфери, можливості і заходи для поліпшення ефективності маркетингу підприємства.	Ф. Котлер
Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний ко­нтроль системи маркетингу) — комплексна періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми.	С. Гаркавенко
Маркетинговий аудит— глибокий стратегічний контроль діяльності всієї сукуп­ності маркетингової активності підприємства Маркетинговий аудит є основою процесу змін.	Я. Дадьо
Ревізія маркетингу — це прийом стратегічного контролю, що здійснюється ви­щою ланкою керівництва, метою якого є з'ясувати чи насправді підприємство використовує усі маркетингові можливості наскільки ефективно воно це здійс­нює.	Т. Примак
Ревізія маркетингової діяльності — оцінка повної програми маркетингової дія­льності фірми на основі систематичного, об'єктивного, всебічного аналізу всіх аспектів виконання маркетингових функцій на фірмі	С. Скибінський
Маркетинговий аудит системи збуту — комплексна оцінка результатів збуто­вої діяльності шляхом всебічного, періодичного та незалежного аналізу збутових операцій підприємства.	Л. Балабанова, А. Балабанець
Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну і періоди­чну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих госпо­дарських одиниць.	Є. Голубков
Аудит маркетингу — це засіб, за допомогою якого можна відповісти на питання: «Де зараз знаходиться компанія?»	Малколм Мак-Дональд
Аудит маркетингу — метод самостійного аналізу і визначення маркетингових ресурсів, які недостатньо використовуються	Уілсон Обрі

Література:

Корягіна, С. В. Маркетинговий аудит [Текст] : навч. посібник / С. В. Корягіна, М. В. Корягін ; Львів. комерц. акад. - К.: Центр учбової літератури, 2014. - 320 с.


Скачати повніше