Як уже відзначалося, маркетинг являє собою, в першу чергу, інформаційно-аналітичний процес, у рамках якого вивчається й аналізується інформація про потреби населення, покупців з метою їх подальшого задоволення. Отже, збір, обробка, аналіз інформації про ринки, товари, споживачів, фірми тощо — найважливіша складова частина маркетингу.
  Без інформації неможливий процес управління підприємством, фірмою; інформація — засіб зменшення непевності, властивої ринковим процесам. Інформація являє собою в маркетингу найважливіший ресурс, що забезпечує стратегічну перевагу фірми над конкурентами. Коли мова йде про маркетинг, поділ інформації на «маркетингову інформацію» та «інформацію, використовувану в маркетингу» недоцільний з тієї простої причини, що для маркетолога цінність мають будь-які відомості та повідомлення, починаючи від статистично обґрунтованих даних про розвиток того або іншого ринку і закінчуючи різноманітними чутками, що можуть вплинути на реалізацію певного товару.
Маркетингова інформація — це об'єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб'єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів.
  Чим повніше, об'єктивніше, надійніше, своєчасніше інформацію буде зібрано і передано у відділ маркетингу, тим меншим буде ризик прийняття необгрунтованих рішень, тим успішнішим буде бізнес компанії. Оскільки маркетингові дослідження дають максимально надійну й об'єктивну інформацію, можна стверджувати, що вони є найважливішим джерелом маркетингової інформації. Основними вимогами до змісту і форм маркетингової інформації є:

- надійність (валідність, сталість, репрезентативність);
- оперативність і актуальність;
- цілеспрямованість;
- повнота відображення явищ і процесів.
Ще раз підкреслимо: маркетингова інформація сама по собі є одним з найбільше цінних ринкових продуктів, товарів. Цінність маркетингової інформації, як справедливо відзначає А. В. Войчак, полягає в тому, що вона:
- створює передумови для одержання конкурентних переваг;
- допомагає зменшити міру, ступінь ризику;
- попереджає про зміни в оточуючому середовищі;
- сприяє формуванню і координації стратегій;
- підтримує й обґрунтовує рішення;
- сприяє зростанню іміджу фірми;
- дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності [13, с. 14].
Проте головне полягає в тому, що без об'єктивної, надійної, постійно одержуваної інформації діяльність сучасного підприємства (фірми) неможлива. Адже, як уже неодноразово відзначалося, головний принцип маркетингу — робити лише те, що необхідно споживачу, а знання про те, що останньому необхідно, міститься в маркетинговій інформації.
Різновиди маркетингової інформації класифікують за такими принципами: за періодом часу, до якого відносяться відомості (історична, поточна, прогнозна); за формами планування маркетингу (оперативна, стратегічна); стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень (констатуюча, аналітично-рекомендаційна, планова, контрольна); за можливістю кількісної оцінки (кількісна, якісна); за місцем одержання (внутрішня, зовнішня); за джерелами одержання (первинна, вторинна, синдикативна). Розглянемо названі різновиди маркетингової інформації, приділивши більш серйозну увагу останній класифікації.
За періодом часу, до якого відносяться відомості, що містяться в маркетинговій інформації, виділяють:

- історичну інформацію, тобто формуючу уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;
- поточну інформацію, що відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов'язані з конкурентами;
- прогнозну інформацію, пов'язану з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.
За формами планування маркетингу виділяють:
- оперативну, термінову інформацію, що використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальну, сигнальну тощо;
- стратегічну інформацію, використовувану в стратегічному плануванні й відмітну більшою глибиною й охоплюваним часовим періодом, яких стосуються відомості, що містяться в ній
Стосовно етапів процесу прийняття маркетингових рішень виділяють такі види інформації:
- констатуючу інформацію, що містить відомості про стан об'єкта управління, організації маркетингу у фірмі;
- аналітично-рекомендаційну, пов'язану з оцінкою ринкової ситуації, виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм;
- планову інформацію, застосовувану вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми;
- контрольну інформацію, «що ревізує» поточну діяльність фірми, а також розроблювану стратегію її розвитку.
За можливістю кількісної оцінки виділяють:
- кількісну інформацію, тобто виражену в числовій, статистичній, математичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.;
- якісну інформацію, як правило, отриману за допомогою спеціальних дослідних методів; інформацію про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.
За місцем одержання інформації виділяють такі її види:
- внутрішня інформація — будь-які відомості, що збираються й аналізуються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяльності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень);
- зовнішня інформація — інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на основі маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.
За джерелами одержання маркетингова інформація класифікується на такі різновиди:
- первинна інформація — відомості, одержувані в результаті спеціальних зусиль фірми, у першу чергу — за допомогою проведення маркетингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми;
- вторинна інформація — це вже існуюча, зібрана раніше даною або іншими організаціями інформація, у т.ч. — шляхом проведення маркетингових досліджень, використовується, при можливості доступу «вдруге», тобто повторно;
- синдикативна інформація — інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вартості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.
Зупинимося на останній класифікації маркетингової інформації більш докладно. Це стосується в першу чергу, якості, специфіки одержання і використання вторинної і синдикативної інформації. Відомо, наприклад, що вторинній інформації властивий ряд переваг та недоліків. До перших потрібно віднести її порівняльну дешевизну (не потрібно проводити власних досліджень); можливість оперативного одержання; деяка інформація (наприклад, урядова) може міститися тільки у вторинній інформації; нарешті, вторинна інформація незамінна на стадії попереднього аналізу маркетингових проблем, про які практично немає даних. До основних недоліків вторинної інформації належать: по-перше, її невідповідність (або неповна відповідність) завданням дослідження, що зрозуміло: адже збиралася вона з іншими цілями; по-друге, недостатня достовірність вторинної інформації, принаймні, перевірити її дуже складно; по-третє, не завжди ясні методологія і методи, на основі яких збиралася вторинна інформація. Нарешті, зустрічаються випадки, коли конкуренти навмисно вводять в оману своїх контрагентів, публікуючи явно помилкову інформацію.
  Проте вторинною інформацією в жодному разі не можна зневажати (про її використання в маркетингових дослідженнях детально див. розділ 4). Будь-яке дослідження потрібно починати з аналізу вторинної інформації. А при її недостатності переходити до проведення власних досліджень, тобто збору первинної інформації.
  Проблеми, пов'язані з недостатністю і не завжди високою якістю вторинної інформації, можуть бути частково вирішені шляхом використання синди-катшенопнформації. Подібна інформація продукується спеціальними дослідними і консультативними організаціями на основі проведених маркетингових Досліджень, частіше за все — панельних, і потім надається за передплатою.
Зазвичай подібна інформація містить відомості про стан в якійсь галузі, рейтинги організацій, інші досить прості показники, але які мають значну маркетингову цінність. До переваг синдикативної інформації варто віднести, по-перше, її помірну ціну: оскільки вартість проведених досліджень розподіляється між передплатниками, то вона відносно невелика. По-друге, висока якість, оскільки синдикативна інформація збирається регулярно, методики її одержання й обробки зазвичай відпрацьовані. По-третє, періодичність і оперативність інформації. По-четверте, можливість на її основі відслідковувати ринкові процеси в динаміці (звичайно в процесі таких досліджень постійно використовуються аналогічні показники).
  До недоліків інформації, отриманої з синдикативних досліджень, з погляду її споживача, по-перше, потрібно віднести ту обставину, що, передплативши певне синдикативне видання, фірма може використовувати лише інформацію, що містить стандартизовані в рамках подібного дослідження показники. Вплинути на таку інформацію, одержати додаткові дані з цікавлячої фірму конкретної проблеми практично неможливо: для цього потрібно брати участь в омнібусному дослідженні або проводити власне. По-друге, найсуттєвішою проблемою, пов'язаною з використанням синдикативної інформації, є те, що аналогічні відомості в тій же формі та в ті ж терміни одержують конкуренти фірми. Отже, про будь-які інформаційні переваги в контексті конкуренції тут говорити не можна.
  Втім, використання синдикативної інформації (про методики проведення панельних та інших синдикативних досліджень див. розділ 9) є для вітчизняних підприємств даний час одним з перспективних підходів до одержання маркетингової інформації.

З усього сказаного вище очевидно, що коли йдеться про джерела інформації, то в першу чергу маються на увазі джерела зовнішньої інформації. Дійсно, внутрішня інформація постійно накопичується усередині фірми. До неї входять показники діяльності підприємства, звіти про фінансові результати, клієнтські бази даних тощо. Як уже відзначалося, для отримання більш повної внутрішньої інформації можуть бути використані маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу, конкурентоспро-можності.
Що стосується зовнішньої інформації, то необхідно виділити, зовнішню первинну інформацію та зовнішню вторинну інформацію. Коротко охарактеризуємо відповідні канали інформації.

2. Джерела зовнішньої вторинної інформації:
а) інформація, одержувана від органів законодавчої і виконавчої влади, пов'язана з регулюванням ринкових відносин, всілякими обмеженнями і пільгами, державними програмами тощо;
б) засоби масової інформації: газети, радіо, телебачення, їхні найрізноманітніші канали одержання необхідних для маркетингу відомостей:
- видання загальної економічної спрямованості (газета «Бізнес» тощо);

г) бази даних комерційних організацій, що видають спеціалізовані довідники, іншу подібну інформацію. Наведемо для прикладу основні бази даних, що характеризують інформацію про підприємства і фірми України й існують або у вигляді друкованих довідників, електронної інформації на CD-ROM або в on-line режимі. Ці бази оновлюються щорічно або ж один раз на кілька років:
- «Kompass Concord» — одна з найбільш повних і точних баз даних, що на 2011 р. включає відомості про близько 45000 підприємств України, а також країн СНД (Росія, Білорусь, Молдова, Вірменія, Казахстан, Киргизстан, Азербайджан), Східної Європи (країни Балтії, Болгарія,

д) Інтернет — магазини маркетингових досліджень, які існують практично в усіх розвинутих країнах світу. Найбільш успішні з них, наприклад www. marketresearch.com, мають бази в кілька десятків тисяч досліджень від більше ніж 350 компаній — постачальників, послугами цієї компанії користуються більше 6000 тис. клієнтів. Для українських споживачів інформаційного продукту доступні послуги проекту «РБК — Україна. Дослідження ринків», який позиціонує себе як супермаркети маркетингових досліджень.
Бази маркетингової інформації «Marketing Online System» та багато інших.
е) маркетингова розвідка в тій частині, коли з її допомогою вдається одержати вже опрацьовану вторинну інформацію з проблеми, що становить інтерес;

Маркетингова інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнятті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.
Маркетингова інформаційна система — це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.
Концепція маркетингової інформаційної системи виникла на початку 70-х pp. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхідної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням найефективніших методів її аналізу й оцінки. Як видно з пропонованої схеми, МІС складається з трьох основних елементів (рис. 1):
- персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації;
- безпосередньо інформація, що функціонує в рамках МІС;
- методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.
Розглянемо коротко всі три складові МІС, указавши на те, що при її проектуванні в першу чергу вивчається система маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом. Потім визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. І тільки після цього розробляється формат її побудови залежно від форми організації маркетингу (за функціями, виробами, ринками, покупцями).
Перший елемент МІС — це сукупність персоналу, спеціалістів, які збирають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень. У великих корпораціях подібні спеціалісти працюють у підрозділах з маркетингу і маркетингових досліджень. У невеличких компаніях роботою щодо збору, обробки інформації і підготовки її до прийняття рішень займається практично весь персонал, починаючи з керівника фірми і закінчуючи технічними виконавцями, які безпосередньо збирають дані, вводять їх у комп'ютери, що здійснюють аналіз у плані статистичної обробки та ін. Діяльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:
- збір різноманітної (на цьому етапі невпорядкованої, нерідко спонтанної) інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;
- оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду наступного використання;
- підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках — розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

- всілякі технічні пристрої, обладнання, необхідні для роботи з інформацією (комп'ютери, принтери тощо);

- методи і процедури збору інформації, включаючи методи проведення маркетингових досліджень (опитування, спостереження, експерименти тощо);
- методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволяють здійснювати різні види аналізу (кореляційний, факторний, таксономічний та ін.), складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.
Нарешті ще один найважливіший елемент системи — інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації: внутрішні джерела; систему аналізу маркетингових рішень; маркетингові дослідження і маркетингову розвідку. Ми вважаємо, що два перших з названих видів інформації цілком можна об'єднати (див. рис. 1 ), оскільки в обох випадках мова йде про збір і аналіз внутрішньої інформації, що міститься в межах фірми. Таким чином, ми виділяємо три види інформації, що функціонує в рамках МІС:
- внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, положення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існуючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою);
- інформацію, одержувану за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко буває достатньою для повного й об'єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;
- інформацію, одержувану за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових методів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситуацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т.д.
Таким чином, призначення МІС — збір усередині фірми і в зовнішньому середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і обробка з метою максимальної адаптації до прийняття рішень.