Підприємство повинне планувати виробництво своєї продукції, причому в тих обсягах і протягом того періоду часу, що відповіда¬тиме попиту споживачів. Важливим є й вибір цільового ринку для реалізації продукції, основою якого також є споживчий попит. Вивчення його - необхідна умова планування обсягів продажу, у межах якого формується асортиментна політика підприємства.
Планування обсягу продажу охоплює визначення можливого обсягу продажу, співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів, а також рівня цін, якості, конкурентоспроможності продукції.
Мета планування продажу - пропозиція покупцям такої номенклатури товарів і послуг, яка б задовольняла їхні потреби, відповідала напрямам діяльності підприємства та сприяла збільшенню його частки на ринку.
При цьому основними завданнями планування обсягу продажу мають бути:
-   вивчення наявних потреб покупців та можливостей їх зміни в майбутньому;оцінка продукції підприємства з позиції покупця;
-    оцінка аналогічних виробів конкурентів;
-    виключення з номенклатури неконкурентоспроможної продукції (послуг);
-    вивчення можливостей модернізації виробів, що виготовляються підприємством;
-    поповнення номенклатури новими виробами, можливо, унаслідок розвитку додаткових напрямів виробництва;
-    прогнозування можливих обсягів продажу продукції;
-    обґрунтування цінової політики;
-    виявлення залежності обсягу продажу від загальноекономічних показників (рівня зайнятості, ціни, доходів населення).
При обґрунтуванні обсягу продажу враховують:
-    дані аналізу обсягу продажу в попередньому періоді за всіма видами продукції;
-    переваги та недоліки каналів збуту продукції;
-    стадію життєвого циклу товару;
-    аналіз попиту на продукцію (послуги).
Ринковий попит визначається обсягом конкретного виду товарів (послуг), що може бути придбаний певною групою покупців на певному ринку в певний період часу.
На величину попиту впливають маркетингові зусилля самих підприємств. Залежно від їх рівня розрізняють такі види попиту:
-    нестимульований - попит на продукцію, що складається без будь-яких додаткових маркетингових зусиль;
-    ринковий потенціал - величина, до якої може зрости ринковий попит за тих умов, коли збільшення витрат на маркетинг уже не сприяє цьому зростанню та відсутні зміни зовнішнього середовища (фактично максимальне значення попиту для кривої життєвого циклу продукту на стабільному ринку);
-    поточний ринковий попит - відповідає обсягу продажу за певний період часу за певних маркетингових зусиль та умов зовнішнього середовища.
План обсягу продажу - це основа для розроблення поточних планів підприємства, перш за все його виробничої програми. Планування обсягу продажу здійснюється за такими етапами:
1)    аналіз ринкового середовища;
2)    планування асортименту;
3)    оцінка конкурентоспроможності продукції;
4)    планування ціни;
5)    планування обсягу продажу.
Кінцевим результатом планування обсягу продажу є формування портфеля замовлень за кожним видом продукції в нату- і ральних і вартісних показниках. Він складається з трьох розділів:
1) поточні замовлення терміном до одного року;   
2) середньострокові замовлення з терміном виконання один-два роки;
3) перспективні замовлення на період, що перевищує два роки.
Планувати портфель замовлень на більш тривалий термін практично неможливо через часті коливання попиту та зміну інших чинників організаційного середовища. Бажано, щоб на всі замовлення незалежно від терміну були укладені договори з покупцями продукції.
На формування портфеля замовлень значною мірою впливає галузева належність. Наприклад/підприємства, що виготовляють одяг, не мають можливості планувати асортимент на довготривалу перспективу через зміну тенденцій моди. їх портфель замовлень складається переважно з поточних замовлень. Для підприємств машинобудівної, хімічної галузі більш характерними є перспективні замовлення, тому вони займають значну частку в їх портфелі замовлень.
Цей етап планування пов'язаний із найбільшим ризиком, знизити який можна шляхом:
-    укладання зі споживачами попереднього договору на постачання продукції;
-    уніфікації та стандартизації при розробленні конструкції виробу, що дозволяє в разі зниження або відсутності попиту на нього використати вже виготовлені деталі (конструкції) для переходу на випуск іншої продукції;
-    пошуку резервних ринків збуту, які, можливо, не забезпечать підприємству очікуваних обсягів реалізації, але сприятимуть його ритмічній роботі, відвантаженню готової продукції;
-    забезпечення конкурентних переваг продукції;
-    організації ефективної системи маркетингу.
Розглянемо докладніше кожний з етапів планування обсягу продажу, визначимо їхню роль та місце в розробленні даного плану.

2. Аналіз ринкового середовища

Метою такого аналізу є оцінка фактичного обсягу продажу шляхом порівняння його з плановими показниками в динаміці, оцінка частки підприємства на ринку, виявлення невикористаних можливостей та резервів збільшення обсягу продажу в майбутньому.
Аналіз ринкового середовища - це перший етап планування обсягу продажу (див. с. 187), який передбачає такі дії:
1) аналіз обсягу продажу за попередній період;
2) сегментацію ринку;
3) вибір цільового ринку.
Аналіз обсягу продажу за попередній період. Аналіз здійснюється за кожен місяць, квартал, півріччя, рік. При цьому фактичні дані продажу порівнюються з плановими та з даними за попередній рік.
Розглянемо основні показники, які доцільно проаналізувати при плануванні обсягу продажу.

 Скачать